冠名5亿时代 土豪式投放可持续否

2016-10-27

今年,伊利5亿元冠名《奔跑吧兄弟4》,vivo以7亿获得《快乐大本营》**冠名及相关资源;OPPO以5亿签署《偶像来了2》**冠名及相关资源。去年,韩束5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》,伊利5亿元冠名湖南卫视《爸爸去哪儿3》……电视综艺节目的冠名已经迈进了“5亿时代”。

纵观近两年电视综艺的冠名价格,但凡是稍有些影响力的节目,冠名价格都在1亿元以上。上亿冠名费的背后是电视综艺节目吸引眼球的能力和优质综艺节目的供需不平衡。

不过,黄金资源招标招商会如火如荼举办的背后,很多广告主也感叹:这种稀缺资源的掠夺游戏,实体经济除了国企和有风投背景的企业以外,已经很难参与这样的饕餮盛宴了。

电视时段广告整体减速,卫视“几家欢喜大家愁”

2015年前三季度,全国GDP平均增速6.9%,经济增长从高速换挡到中高速的“新常态”时期,作为第三产业的广告市场势必受到实体经济影响。

尼尔森网联全媒体广告监测(AIS)数据显示,传统媒体全国广告市场刊例金额2013年同比增长11%,2014年同比增长2%,2015年上半年同比减少6%,**出现负增长。电视媒体刊例金额延续了传统媒体的整体下滑趋势。2013年同比增长13%,2014年同比增长4%,到了2015年上半年同比减少4%,同样**负增长。2016年,前三名以外的靠前卫视刊例**持去年价格。如安徽卫视宣布广告“基本不涨价,涨价幅度不到3%”,江西卫视沿用了2015年的刊例,“折扣及广告政策较2015年保持一致”。

现在电视广告行业的趋势是,大客户为了有效保障投资效果,更加愿意投放一线卫视,赌白马不赌黑马。客户的预算,会越发集中在排名前三的卫视。卫视的光景从前几年的“几家欢喜几家忧”变成了“几家欢喜大家愁”。

大盘整体下滑的背景下,广告主一方面谨慎投放,一方面又追求稀缺资源。

本土品牌的成长史,也是一部电视综艺的发展史

韩束、韩后、立白、相宜本草、百雀羚、佰草集……这些本土品牌正是伴随着一个个热门综艺节目进入广大消费者的视线。可以说,本土品牌的成长史就是一部电视综艺的发展史,本土日化品牌的知名度和影响力在某种程度上已经与综艺节目密不可分,以至于“冠名”形成一种新的品牌推广方式。化妆品行业许多知名企业如上海上美、环亚集团、上海家化等均有冠名综艺节目,且多为亿元冠名企业。

在当前各本土日化品牌的电视广告投放中,几乎所有的品牌都将主要费用投向了冠名或特约。在国内各大品牌的2015年的广告投放中,韩束冠名《非诚勿扰》、特约赞助《我看你有戏》、《流行**》、《十二道锋味》、《喜从天降》等,立白冠名《我是歌手》;滋源冠名《金鹰剧场》;百雀羚特约《中国好声音》;韩后则特约2015《春晚》与《元宵晚会》。以冠名或者特约的方式,在综艺节目中植入品牌广告,已经成为目前本日日化品牌投放电视广告的极为流行的方式。

卫视综艺冠名更受广告主青睐,因受众更年轻

近年,在众多热门卫视的发力下,综艺节目在荧屏可谓全面爆发。除《非诚勿扰》、《快乐大本营》等老牌常态节目在全年周末晚间档收视依旧笑傲群雄外,《中国好声音》、《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等新节目异军突起。尤其是一些现象级综艺,被视为稀缺资源,进而催生了天价冠名。

与央视的综艺节目相比,地方卫视的综艺节目更受热爱。今年,《舌尖上的中国3》的**冠名费1.18亿和《挑战不可能》的**冠名费1.33亿却都无法跟各大卫视的**冠名费相比。这除了湖南、江苏、浙江等一线卫视继续加码综艺的原因之外,还与地方卫视受众人群更加年轻化,与本土化妆品品牌消费者不谋而合有很大关系。

高价冠名,广告主赚到了什么?

好的节目是稀缺资源。而之所以国内日化品牌愿意花这么多钱来冠名或者赞助电视节目,正是看中了优质电视节目的稀缺性。

广告行业经常拿来讨论的高价综艺节目冠名,包括加多宝冠名《中国好声音》,韩束冠名《非诚勿扰》,立白冠名《我是歌手》,伊利冠名《爸爸去哪儿》,市场对应的增长,四个品牌中**的立白也同比增长了60%以上,而其他品牌都增长了100%以上。

冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性,客户买到的不仅仅是节目的转播和重播,还有其他媒体的营销。

与冠名相比,电视的硬广,则颇有点江河日下的味道,吸睛能力也远不如从前。

有广告主曾表示,电视硬广的影响力被严重高估。电视节目中的插播广告,其实际的到达率远没有标称的数据那么高。例如,插播几分钟的广告,很多人早就换了几圈台了,就算没有换台的,上厕所的、倒水的,硬广的效果非常有限。总体来说,硬广的实际达到率一般只有媒体宣称的六分之一左右。

天价冠名的“土豪式“投放,是否科学合理?

有业界质疑,动辄几亿的巨额冠名费是否投有所值?企业天价广告费背后是否存在较大风险?为此,媒介360在采访了多位广告主后,得出的结论是:上亿的冠名费尽管听起来令人咂舌,但仍属合理范围,高而不贵。企业愿意投入巨额广告费多是出于品牌战略考量。

品牌敢于拿出巨额的广告费来冠名某一个节目必然有其战略诉求,如加多宝重金投《中国好声音》等多档综艺节目,就是为了摆脱与广药冗长的争战,迅速树立“加多宝=正宗好凉茶”的全新品牌理念。如香飘飘冠名《中国梦想秀》和《非诚勿扰》是为推广新产品,而伊利此番大手笔投资《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪儿4》目的不是单纯的品牌体现,而是为推广具有战略意义的风味酸奶饮品和儿童饮品。就算是没有《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》这样现象级节目的出现,企业也仍会将这笔广告费花掉。

虽然单节目即突破5亿的冠名费听起来很高,但与其他一线卫视综艺节目冠名费相比,也并非虚高,而且现象级综艺在电视荧屏激战中所引起的网络热度和社会话题度也是其他节目难以望其项背的。这样算下来,5亿的冠名费虽然很高,但并不贵,仍在合理范围内。

结语:巨额广告招标额的背后,反映了国内电视节目商业运作达到了一个新的高峰,在版权引进、节目制作、市场包装、宣传推广、广告赞助等多个方面进入快速发展、爆发式增长的阶段。不过,广告主需要警醒的一点是,巨额的综艺节目广告投入也伴随着较大风险,大多数节目版权仍属海外引进。一档节目火了之后,很多模仿者反而后来居上,使后续收视走势大打折扣。


2017年11月
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